C’est peut-être une déclaration controversée, mais je déteste quand les concepteurs d’interface utilisateur et d’UX sont appelés de manière interchangeable. À mon avis, au moins, ce sont des rôles différents, et la clé est dans les noms.
Les concepteurs d’interface utilisateur conçoivent l’interface, tandis que les concepteurs d’UX s’occupent de l’ensemble de l’expérience utilisateur.
Dans la plupart des cas, cette expérience s’étend au-delà d’une seule interface et couvre de nombreux points de contact, à la fois en ligne et hors ligne. Cela n’est nulle part plus évident que dans une expérience interentreprises.
Dans cet article, je souhaite explorer certaines des caractéristiques uniques d’une expérience de vente B2B et, espérons-le, souligner comment un concepteur UX considérerait l’expérience dans son ensemble, pas seulement les éléments de l’interface.
Commençons par explorer ce qui fait des expériences de vente B2B un défi intéressant pour nous en tant que concepteurs UX.
Pourquoi le B2B est un challenge UX intéressant
Bien qu’il faille faire attention aux généralisations, dans de nombreux cas, les expériences B2B sont plus compliquées que celles B2C.
Cette complexité découle de la nature du B2B. Les transactions entre entreprises ont tendance à être :
- Valeur supérieure.
- Impliquer plus de parties prenantes.
- Cela prend plus de temps.
- Impliquez plus d’interactions entre les parties.
- Plus réglementé.
- Ils ont tendance à inclure des produits et des services plus complexes.
Prenez, par exemple, l’un de mes clients d’entreprise. Il n’est pas rare que des mois s’écoulent entre le moment où ils ont été contactés pour un projet et celui où j’ai commencé à travailler dessus.
Pendant ce temps, ils peuvent avoir :
- lire un de mes articles ou m’entendre parler,
- vu mon site internet,
- contacté sur LinkedIn,
- nous échangeons d’innombrables e-mails,
- parlé par Zoom,
- lire ma proposition
- Il a signé un contrat.
Chacun des éléments ci-dessus travaille ensemble pour façonner l’expérience client, sans parler de tout ce que je fais une fois que le travail commence sur votre projet.
Alors qu’un concepteur d’interface utilisateur peut travailler sur certains des points de contact ci-dessus, un concepteur UX se préoccupe de chacun d’eux et de la façon dont ils travaillent ensemble pour façonner l’expérience.
Avec autant d’interactions potentielles dans un parcours de vente B2B sur une longue période, il est essentiel d’avoir une idée claire de la façon dont elles s’articulent. C’est pourquoi la cartographie du parcours est si populaire parmi les concepteurs UX.
Cartographier le parcours client
Même si un client me charge de m’attaquer à une partie d’une expérience B2B, je préfère quand même commencer par la cartographie du parcours (s’il ne l’a pas déjà fait). Comprendre où un point de contact particulier s’intègre dans le tableau d’ensemble est essentiel au succès.
Par exemple, je travaille beaucoup sur l’optimisation du taux de conversion des landing pages. La provenance des utilisateurs est un facteur important pour assurer le succès de cette page de destination. Par exemple, le trafic provenant des publicités aura des attentes différentes de celles du trafic provenant de la recherche organique.
Je me soucie également de ce que l’utilisateur fera ensuite. Toute page de destination doit préparer l’utilisateur à cette expérience. Par exemple, si les commerciaux contactent tous les prospects et que les utilisateurs ne s’attendent pas à cet appel, cela réduira votre taux de conversion sur ces appels.
Comprendre où se trouve un utilisateur dans son parcours m’aide également à adapter les messages et les appels à l’action appropriés. Si vous vous trompez, l’expérience s’effondre. Cartographier un parcours est un excellent moyen de concevoir un entonnoir de vente qui pousse doucement l’utilisateur tout au long du processus sans nuire à l’expérience.
Décidez des appels à l’action et des points de contact pertinents
Avez-vous déjà visité un site Web qui affiche immédiatement une superposition lorsque vous arrivez pour la première fois ? Ils vous offrent généralement une réduction en échange de votre inscription à leur liste de diffusion. Le problème est que vous n’avez pas encore vu leurs produits, vous ne savez donc pas si vous voulez bénéficier de la remise. Cela se traduit par un faible taux de conversion et une mauvaise expérience qui aliène les utilisateurs.
S’ils montraient la superposition pour les visiteurs qui reviennent ou la montraient après avoir eu le temps de parcourir le site, cela s’adapterait mieux au voyage. Cela augmenterait la conversion et rendrait l’utilisateur plus positif à propos de l’expérience.
Une carte de voyage ne se contente pas de vous montrer où placer un appel à l’action. Cela vous aide également à façonner le voyage lui-même. Par exemple, un parcours de vente B2B typique pourrait être :
- Découvrir un besoin organisationnel.
- Recherchez des fournisseurs potentiels susceptibles de répondre à ce besoin.
- Liste des prestataires présélectionnés.
- Choisissez un fournisseur préféré.
- Signer des contrats.
- Commencer à travailler.
Une fois que vous avez compris ce parcours, vous pouvez commencer à façonner l’expérience afin que chaque étape soit optimisée, aidant ainsi l’utilisateur à passer à l’étape suivante. Connaître les étapes de l’entonnoir vous aide à identifier les points de contact, les messages et les appels à l’action appropriés.
Par exemple, j’utilise des publications comme celle-ci, des espaces de discussion et une recherche organique pour atteindre des clients potentiels qui découvrent à peine qu’ils pourraient avoir besoin d’aide. Ce n’est pas le moment de faire une vente agressive, mais l’occasion de les aider à découvrir des solutions possibles à leurs besoins.
Souvent, mon appel à l’action à ce stade précoce est de les encourager à s’inscrire à ma liste de diffusion pour plus d’aide. Cela me permet de nourrir la relation jusqu’à ce qu’ils commencent à chercher des fournisseurs potentiels.
En effet, il peut souvent y avoir un grand écart entre la découverte d’un besoin et l’obtention d’un devis pour trouver un fournisseur. Il leur serait facile de m’oublier, et cette trace serait perdue.
Cela m’amène à un autre domaine crucial dont un concepteur UX doit être conscient dans le parcours de l’utilisateur : les lacunes en matière d’expérience.
attention à l’écart
L’expérience utilisateur ne concerne pas seulement les points de contact (site web, e-mail, etc.), mais également les écarts entre ces interactions. Les lacunes peuvent être causées par le passage du temps, le changement de canal, le changement d’appareil ou le mouvement entre les silos commerciaux. Ce sont des moments dangereux où les clients peuvent facilement être «abandonnés», leur expérience sapée et une vente perdue. C’est pourquoi des entreprises comme Gong.io utilisent un logiciel de pipeline de ventes et des applications de gestion de la relation client pour s’assurer que les prospects ne sont pas perdus, mais nourris au fil du temps.
Mais vous voyez toujours des exemples de clients qui se situent tout le temps entre ces écarts. Chaque fois que vous avez été mis en attente lors d’une mutation dans un autre service, vous êtes tombé dans le vide. Ou lorsque vous passez du mobile à votre ordinateur portable pour remplir un formulaire, pour constater que toutes vos données sont perdues et que vous devez recommencer.
Un grand designer UX cherchera constamment à combler ces lacunes. Par exemple, mon application bancaire a été récemment mise à jour, je n’ai donc plus besoin de passer par la sécurité pour m’identifier lorsque je les appelle depuis l’application. Après tout, je m’étais déjà identifié lorsque je me suis connecté à l’application, alors pourquoi dois-je le refaire lors de l’appel ? C’était un écart entre les systèmes qu’ils avaient réussi à boucher.
Mais alors que nous nous efforçons en tant que concepteurs UX de combler les lacunes et de concevoir sans effort des expériences numériques, il y a un domaine que nous négligeons souvent : les interactions humaines.
N’oubliez pas le facteur humain
À ce stade, vous pourriez dire que nous nous tournons vers le domaine de la conception de l’expérience client plutôt que de l’expérience utilisateur, mais cela vaut toujours la peine d’être mentionné.
Tout au long d’un parcours client (notamment en B2B), il y aura des interactions qui se feront principalement entre deux personnes plutôt qu’un humain et une interface. Ces interactions peuvent utiliser la technologie numérique (comme les webinaires, les réunions Zoom, les e-mails ou le chat), mais il s’agit essentiellement d’une personne qui parle à une autre.
Le parcours de vente B2B illustre parfaitement ces enjeux, car il comporte de nombreuses communications numériques entre les personnes.
En tant que concepteurs UX, nous ne pouvons pas nous permettre d’ignorer ces interactions, car elles sont cruciales pour façonner l’expérience utilisateur et les chances de conversion d’un prospect. Par exemple, nous avons tous vécu des expériences frustrantes avec des équipes de support client qui nous ont envoyé un e-mail ou un message avec une réponse standard qui ne répond pas vraiment à notre question. De même, nous avons rencontré des vendeurs qui ont poussé trop fort pour conclure une vente trop tôt dans notre parcours d’achat. Et, bien sûr, nous avons tous lu des messages d’organisations qui semblent impersonnels, impolis ou insensibles.
La technologie aggrave ces interactions, car nous ne pouvons souvent pas voir ou entendre la personne avec qui nous communiquons. Il incombe donc à ceux d’entre nous qui cherchent à améliorer l’expérience utilisateur de faire au moins quelque chose pour essayer d’atténuer ces problèmes. Cela peut être aussi simple que de suggérer à votre équipe de vente de télécharger un modèle de plan de formation à la vente, ou quelque chose de plus ambitieux, comme organiser un atelier sur la façon de mieux communiquer en ligne.
À ce stade, vous pourriez penser que tout cela est en dehors de votre description de poste. Mais est-ce vraiment ?
Est-ce en dehors de votre description de poste ?
Nous bouclons la boucle là où j’ai commencé cet article en disant que le rôle de concepteur UX est souvent confondu avec un simple concepteur d’interface utilisateur plus expérimenté. Ce n’est pas le cas, et en fait le suggérer est insultant pour ceux qui choisissent de se spécialiser dans l’interface utilisateur.
Si vous avez été embauché en tant que concepteur UX et que vous passez tout votre temps à créer des schémas pour des sites Web, des applications et d’autres interfaces, je dirais que vous n’êtes pas utilisé au maximum par votre organisation ou vos clients.
Je vous encourage à sortir de la boîte dans laquelle vous avez été placé et à commencer à examiner l’ensemble de l’expérience utilisateur de bout en bout. Ce n’est qu’alors que vous remplirez le rôle pour lequel vous avez été embauché.
Cela ne se fera pas du jour au lendemain et certains préféreront limiter leur rôle, mais vous ne pouvez pas améliorer l’expérience utilisateur sans tenir compte de l’ensemble du parcours.
(vf, il)
